来源：微信公众号-携程研究院 / 作者： / 日期：2026-07-16 / 浏览：16 次
近日，经国务院批准，文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》。《规划》为未来五年中国旅游业发展方向做了系统定调：旅游业的位置更高了，边界更宽了，增长方式也正在变化。
这份规划不是简单罗列工作任务，而是把旅游业放到了一个更大的坐标系中。如果说过去几年，行业更关心的是“旅游恢复得怎么样”，那么未来五年，行业更需要回答的是：增长从哪里来？消费如何转化？服务如何升级？旅游业如何真正成为扩大内需、促进就业、展示中国形象的重要力量？
从规划内容看，文旅行业未来至少要看清五点。
一、看清大势：
旅游业被放到了更重要的位置
《规划》明确提出，旅游业是“新兴的战略性支柱产业”和“具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”，并强调旅游业在“服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”中的重要作用。
这个定调非常关键。
旅游不再只是节假日期间的出行消费，也不只是景区、酒店和旅行社的行业运行，而是被进一步放进扩大内需、促进就业、城市消费、国际传播和现代服务业升级的大框架中。
换句话说，旅游业的价值正在被重新认识。
它既连接居民生活，也连接城市消费；既连接文化传播，也连接国际交流；既能拉动住宿、餐饮、交通、购物，也能带动演艺、赛事、研学、非遗和城市商业。旅游业的边界越打开，它对经济和社会的综合带动作用就越明显。
《规划》提出，到2030年，国内居民出游人次达到83亿，国内出游总花费达到7.7万亿元；入境旅游人次达到1.9亿，入境旅游总花费超过1500亿美元。与2025年相比，国内游和入境游仍有明确增长空间。
这意味着，未来旅游业不仅要“做大规模”，长期看更要“做深价值”。
二、看清空间：
城乡旅游和县域旅游正在重塑市场
《规划》提出，要统筹优化旅游空间布局，推动城乡旅游协同发展，推进乡村旅游提质增效，培育“小而美”文旅业态。
未来旅游空间不再只是少数热门城市和头部景区的竞争。县域、小城、乡村、特色旅游地，都将进入更重要的位置。过去说到旅游目的地，很多人首先想到的是一线城市、热门景区和传统旅游城市。但近几年，一个明显变化正在发生：旅游流动变得更加双向。
一方面，乡镇和县域居民越来越多走进大城市，去体验博物馆、美术馆、演唱会、主题乐园、城市商业和公共文化空间。对很多下沉市场游客来说，大城市本身就是一种文化体验和生活方式体验。
另一方面，城市居民也在不断走向县城、乡村和小众目的地，寻找烟火气、松弛感、地方风味和差异化生活方式。小城旅游、县域旅游、乡村民宿、地方美食、非遗体验、户外露营，正在成为越来越多城市游客的选择。
数据也能印证这一趋势。2025年，农村居民国内出游人次同比增长22.6%，高于城镇居民14.3%的增速；农村居民出游花费同比增长21.4%，也明显高于城镇居民7.5%的增速。旅游市场的增量，不只来自一线城市，也来自更广泛的城乡流动和下沉市场。
未来的好目的地，不一定都是“大而全”的目的地，也可能是一座县城、一条街巷、一种地方小吃、一项非遗体验、一场音乐节，甚至是一种被社交媒体重新发现的生活方式。
小城和县域不是大城市的替代品，而是中国旅游多元化的新入口。
三、看清时间：
假期制度是文旅消费的基础设施
旅游消费不只取决于“有没有钱”，也取决于“有没有时间”。对不少劳动者而言，工作节奏快、假期不足、休假不稳定，往往是影响出行决策的重要因素。
《规划》在释放旅游消费潜力部分明确提出，要落实职工带薪休假制度，鼓励弹性错峰休假，支持有条件地区推广中小学春秋假。这个表述值得高度关注。
文旅消费扩容不只是靠促销、发券和做活动，也要靠更稳定、更合理的时间供给。
过去几年的实践已经反复证明，假期长度和出游表现高度相关。2026年春节假期成为近年来最长春节假期之一，直接带动了长途长线游、跨省游、家庭游和出境游增长。2025年五一、国庆中秋等假期中，居民通过拼假、错峰休假等方式延长出行时间，也推动了旅游人次和消费规模提升。
春秋假也正在带来新的变化。随着部分地区逐步探索中小学春假、秋假安排，亲子游、研学游、周边度假、民宿体验、博物馆游、营地活动等需求被进一步激活。春秋假并不只是“多放几天假”，更可能成为亲子和研学旅游的新型消费窗口。
未来五年，行业要准备好迎接更高频、更错峰、更细分的出行需求。长假利好长线游和跨省游，春秋假利好亲子和研学，弹性休假利好错峰度假和中高端休闲。时间制度一旦变化，旅游产品结构也会随之变化。旅游业表面上卖的是产品，本质上争取的是居民的时间。谁能更好地理解不同假期、不同人群、不同场景下的出游需求，谁就能更好承接未来的消费增量。
四、看清入口：入境游是未来五年的蓝海
如果说国内游是中国旅游市场的基本盘，入境游就是未来五年最值得关注的增量市场之一。
《规划》明确提出，要提升入境旅游便利化国际化水平，优化签证、支付、通讯、住宿、交通、预约、导览、离境退税等服务，并建设入境旅游主干网络、入境旅游消费集聚区和友好型商圈。
特别值得注意的是，规划还提到打造“中国服务品牌”，并提出优化外国游客国际互联网访问服务。这说明，入境游政策已经从“让游客进得来”，升级为“让游客玩得好、停得久、买得多、传播好”。
过去两年，免签政策已经成为推动入境游恢复和增长的重要政策工具。2025年，入境游客达到1.545亿人次，同比增长17.1%；入境游客总花费达到1311亿美元，同比增长39.2%；通过免签入境的外国人达到3008万人次，同比增长49.5%。
但入境游真正要做大，不能只靠免签。
签证便利化解决的是“来不来”的问题，服务国际化解决的是“来了以后愿不愿意深度消费、愿不愿意再来、愿不愿意推荐别人来”的问题。
支付是否顺畅，网络是否便利，交通是否清晰，退税是否方便，外文标识是否友好，导览服务是否充分，城市线路是否丰富，都会影响外国游客对中国旅行的整体感受。
未来五年，入境游的竞争重点将从流量入口转向服务闭环。
谁能把城市文化、消费场景、交通接驳、数字服务、多语种产品和特色购物组织好，谁就更容易抓住这片蓝海。入境游不是单一产品问题，而是一座城市、一套服务体系、一种国际表达能力的综合考验。
五、看清产品：
融合发展会成为文旅行业主流
《规划》提出，推动旅游与农业、工业、体育、商业、医药等领域有机融合，积极培育农业旅游、工业旅游、体育旅游、交通旅游、康养旅游等融合业态；同时鼓励商业街区、商圈引入非遗体验、文创市集、演艺、特色餐饮等场景，推动赛事票根联动景区参观、餐饮消费和商业购物。
这背后有一个很清晰的变化：旅游产品正在从“看风景”变成“进场景”。
游客不只是去一个地方拍照，而是希望在当地吃到、看到、买到、学到、参与到。非遗、演艺、赛事、展览、音乐节、研学、康养、体育活动，都可以成为新的旅游动机。
非遗与旅游的结合尤其值得关注。它不只是把传统文化放进橱窗里展示，而是通过市场化、体验化和产品化，让传统文化重新进入现代生活。游客愿意为体验付费，经营主体获得收益，传承人获得更稳定的展示和收入场景，文化也因此形成更可持续的正循环。
文商旅体展融合也将成为未来重要方向。
演唱会、体育赛事、展览展会、音乐节、票根经济，本质上都在重新定义旅游入口。过去游客往往是先决定去哪里，再决定玩什么；现在越来越多游客是因为一场演出、一场比赛、一个展览、一种兴趣，才决定去一座城市。这意味着，未来真正有竞争力的文旅产品，不是单一景点，也不是单一活动，而是“内容+场景+服务+消费”的组合能力。
“好内容负责吸引人，好场景负责留下人，好服务负责提升体验，好消费负责形成转化，好传播负责带来更多游客。”
结语
《旅游强国建设“十五五”规划》给行业带来的最大启发，是旅游业正在从恢复性增长进入价值型增长阶段。
未来五年，文旅行业要看清五件事：旅游业的位置更高了，城乡和县域空间更活了，假期制度对消费的支撑更实了，入境游的蓝海更清晰了，融合型产品也将更快成为主流。
谁能理解新的生活方式，谁就能抓住新的文旅增长。
（作者系携程研究院文旅产业及数据中心主任 姜文恒）
